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微信變透明后,自媒體的“剩余價值”選擇

2014-08-03 08:25

 

自媒體

微信公開公眾賬號閱讀數,自媒體的最后一個“黑箱”被打開。土豪們去年開始加入自媒體大戰,微信無疑是最火的。再加上微信的封閉性使公眾賬號的閱讀量難以評估,更給微信自媒體蒙上了神秘面紗,讓他們身價暴漲。公開閱讀量是自曝家丑還是讓自媒體“露底”,只能說誰疼誰知道。從大家的反應來看,這可能是今年微信讓公眾賬號最疼的一次。或許現在是時候討論一下,哪個平臺才是最適合自媒體的。

適合自媒體的土壤是什么?

自媒體作者和用戶溝通的最重要途徑是其文章,文章被消費的程度直接決定其影響力和商業價值。想明白了這一點,自媒體就不難找到適合的土壤?

首先來看用戶習慣。

用戶在移動互聯網上的習慣大都延續自PC時代。很多人習慣了在百度搜信息、在微博看新聞、用QQ聊天,并把這種習慣帶到了手機上。這樣來看百度百家和微博都是比微信更適合自媒體的平臺。因為前者是PC時代用戶獲取信息最重要的平臺,后者則是移動社交時代最大的內容平臺。

當然你可以說微信是移動互聯網時代最大的入口。但流量不代表一切。京東618移動端下單量只比一季度提高7%,大眾點評團5月增幅只有9.05%,連行業平均水平都不到。相對于公眾賬號而言,京東和大眾點評的用戶基數和粘性都強得多,還有“入口+紅包”的刺激,結果也不過爾爾。

這顯然是用戶習慣所致。速途研究院去年的一份報告就指出,用戶使用微信的功能中排名前五的依次是:語音聊天、發送圖片、查看“朋友圈”的照片、在“朋友圈”分享照片、接受QQ離線消息。微信的社交基因是娘胎里帶出來的,用戶來微信不是為了獲取信息,靠傳播為生的自媒體顯然無法得到微信用戶青睞。在這一點上,微博、百度,甚至搜狐新聞客戶端和今日頭條都比微信強。

其次是平臺的傳播能力。

要說微博是現在最適合傳播的平臺,恐怕不會有人提出疑義。文章道個歉就刷新了全球社交網絡傳播速度的記錄,鹿晗過個生日又刷新了社交網絡的互動記錄。這都是開放性和主動分享的力量,而這正是自媒體不可缺少的。微博的優勢在于自媒體的文章不但能在粉絲中傳播,還可以通過粉絲的社交鏈快速被分享。從產品機制上微博也鼓勵這種分享,無疑給自媒體帶來了更大的發展空間。

相比之下,百度百家的傳播能力雖然弱一些,但巨大的流量優勢可以彌補其不足。只要獲得編輯推薦,自媒體就能獲得影響力。微信則不然。其流量對自媒體不開放,沒有“編輯”推薦又被折疊,再加上缺乏用戶和粉絲主動分享和公開的機制,要獲得閱讀量只有靠“真愛”了。封閉性則導致文章只能在好友中傳播,很難通過二次傳播獲得影響力。

自媒體平臺有什么不同?

各家自媒體平臺對自媒體自然是歡迎的,但歡迎背后卻也各不相同。

百度對自媒體作者的態度簡單粗暴,就是“我推薦你就有流量有錢”。無論自媒體獲利多少,至少平臺的政策已經很明確。但前段時間百度新聞首頁的文章推薦位置已經不那么明顯,筆者曾向百度的朋友求證,對方笑言“可能是軟文太多吧”。好吧,權當如此。

微信的態度則一直難以捉摸。去年毫無征兆的將公眾賬號折疊并限制推送量,對自媒體打擊不小。春節后啟動廣告分成內測讓不少人又燃起希望,但后來限制誘導分享和賬號互推等一系列規定又不那么友好。再后來連微信自媒體的代表人物青龍老賊都在抱怨微信賤賣流量、承諾不兌現。再加上騰訊新聞、騰訊科技這樣不受規則限制的“特區”,自媒體的生存環境就更不容更樂觀了。

微博的自媒體政策其實有些滯后,但其鼓勵和扶持自媒體的態度還是明確的。年初微博開始對中小V用戶分類推薦,首先在平臺內提供流量支持。不久前有作者曬出在微博的收入,其中最高的過萬,大部分在3000到7000之間。這個收入不算特別出彩,但按閱讀量賺錢至少讓自媒體看到希望。后來微博和360、UC聯合啟動自媒體平臺,則是在PC端和移動端對流量的雙重保障。

廣告是微博最重要的收入來源,由此可見微博的誠意。平臺內外部的流量支持,則表明微博并不打算獨享自媒體作者,而是要在盡量大的范圍內讓自媒體作者獲取影響力。

除了這三個已經明確態度的金主外,搜狐新聞客戶端、今日頭條也都在推進自媒體計劃。不過前者向自媒體敞開的懷抱似乎還不夠大,后者的自媒體政策也還不明朗。但這二者面對自媒體的態度至少不會比微信更搖擺了,因為他們和微博一樣需要自媒體。

自媒體還剩多少“利用價值”?

商業社會本身就是交換。各平臺出錢出流量,在自媒體作者面前都是一副土豪模樣,自然是因為自媒體有用。那么,誰最需要自媒體呢?

微博一直定位于社交媒體,這同樣是從娘胎里帶出來的。微博需要自媒體提供高質量的內容,以便對用戶形成持續的吸引力,所以才會不遺余力的投入資源扶持自媒體,在流量、收入方面給予大力支持。二者實際上是互利關系,如果不出意外的話這種關系會一直延續下去。

對微信來說,用戶不看公眾賬號又如何?只要他們用微信聊天、玩游戲、打車、購物就足矣。早期微信歡迎公眾賬號,因為自媒體不遺余力的推銷公眾號能帶來流量。現在呢?自媒體帶來的用戶已經開始在微信玩游戲、打車了,誰會關心他們是否還會打開那些被折疊起來的訂閱號。成為事業部的微信面臨著越來越大的商業化壓力,自媒體如果不能持續帶來流量,對微信的價值就可以忽略不計了。

至于百度百家,關于這個平臺的存在始終有各種說法。但可以肯定的是百家的大部分作者對百度很有用。這一點相信大家都有感受。至于近期傳聞某公關巨頭也打算推出自媒體計劃,筆者只能“呵呵”了。

利用價值是個糾結的問題。就像我們選擇婚姻時那樣——和你愛的人在一起能得到幸福感,和愛你的人在一起,得到的可能是真正的幸福。(本文獨家首發自媒體)

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