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社交疲勞期,鄰里社交會取代微信朋友圈嗎?

2014-08-03 08:30

 

社交朋友圈

正能量,興趣秀,餐飲秀,社交趴,心靈雞湯,各個行業的干貨分享……,沒有了“公知”和“謠言”的微信朋友圈讓大家在移動互聯網上重新拾起了“節操社交”,明里暗里展示著自己最美好的一面。

時間總是一把殘酷的殺豬刀,這場由大眾“窺私癖”剛需所主導的朋友間的秀場,在時間面前正迎來另一場即將失去新鮮感的疲勞期。就像曾經紅極一時的微博,與微信相比可能很多人已經記不清自己最近一次登陸它的時間。

從陌生人的感官社交到熟人間的節操社交,在個人信息流里被互聯網日益透明化的線上社交生態里,隱私已不算什么多大份量的事情。整個社會價值觀正在經歷著從相對保守向全民真人秀的轉型。明星們開始大張旗鼓的結婚,《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等真人秀節目更能迎合大眾口味。

微信朋友圈里為贏點贊、點評而觸發的各類秀場消耗著各自的隱私存量,卻呈現著難以拓展增量空間的疲態。一方面是因為熟人圈生活和工作場景有過多交集的特性,另一方面多數人在短時間內不可能發生翻天覆地的變化。當熟人圈之間的個體神秘感在各種秀場中消散,求點贊、點評的新鮮感開始過期,承擔社交平臺的下一個價值入口會往哪里延伸了?

首先可以肯定不會是陌生人社交,對于移動互聯網的社交生態而言,由性需求驅動的感官類社交參與者普遍不愿意公開透明,不愿意形成圈子文化,缺乏分享的驅動力,更多是快餐式的獵奇和小眾性饑渴人群,以及青春期焦躁不安的年輕人的自慰宣泄地。熟人圈的節操社交已經展現出更廣泛的社會屬性,也意味著背后暗藏著更大的商業模式。

廣場式的朋友圈強迫著人們各種秀。要擺脫這種正能量集中轟炸的疲勞,以小區為單位圈子更為純粹,地理上更為接近,存在著剛性活躍和服務屬性的鄰里社交或將以更個性,更活躍,黏性強的O2O式社交取代移動端廣場式的朋友圈成為新的社交入口。

 

過度營銷下 微信朋友圈社交疲態盡顯

微信朋友圈現在讓許多人欲醉還休,欲罷不能。一方面,自己要挖掘生活的亮點爭相秀存在;另一方面,面對滿屏高大上的吃喝玩樂秀和各種坐飛機、開車、出席會議,上下班的刷臉簽到,對于他人生活的窺私心理在不間斷的推送中已超出預期,或者說開始審美疲勞。

不看朋友圈總覺得欠缺了些什么,頻繁刷朋友圈又難以找到當初的興奮點。這種普遍存在的糾結心理反映的正是微信朋友圈在移動社交上的壟斷和形式上的瓶頸。

已擁有超過4億用戶的微信似乎到了兌現盈利模式的時候了,和廣電通試點的公眾號推廣平臺已進入測試階段,這意味著未來有影響力的公眾號都將成為優質的廣告平臺,形式各異,日益繁多的廣告內容將在盈利模式的驅動下頻繁出現。當以內容分享為核心的熟人社交圈的純粹被打破以后,對用戶形成的干擾是不可避免的。

這就像朋友圈里買A貨的“朋友”越來越多的時候,大家已經產生了習慣性的麻痹和與日俱增的厭煩。而已下決心做生意的這些“朋友”考慮更多的是如何變現和提升銷量,在營銷上玩出更多的花樣。

對于微信官方而言,盈利模式同樣是一條上了船就難以停下的不歸路,一方面要不盡其窮的挖掘新的廣告形式,另一方面又要避免對用戶形成干擾影響黏性,單純的展示性廣告在微信這樣的社交應用里效果已不明顯,而如果結合用戶分享內容來進行廣告推動這將勢必對用戶體驗形成比較強的干擾。微博商業化后,層出不窮的廣告形式導致用戶活躍的急速下跌不能不說是前車之鑒。

在商業化不可逆轉,對用戶干擾將逐級加深的趨勢下,微信的平臺化勢必將會進一步加速。除了購物、金融等由微信主導的生活類服務外,下一步微信一定會加強與公眾服務號合作層級,將各個企業的會員服務和線上服務深度整合進來保證微信商業化的用戶黏性。這個愿望看起來很美好,但在商業化的社會里,又有多少人會心甘情愿的將自己的業務和顧客都赤裸的交給微信呢?

社交本身不具備商業模式,依靠社交所建立起的熟人交際圈從某種程度上是商業模式的一種阻礙。Facebook通過信息流廣告找到了解決方案,國內實踐同樣商業模式的《今日頭條》依賴的是每天海量更新的新聞資訊。朋友間信息已經相對透支的微信朋友圈,如果再加上些信息流廣告,顯然是自毀長城的節奏。那么各大公眾平臺是否能真正承接微信的商業化呢?微博不算成功,微信在做著類似的事情。如果微信不能解決熟人社交相互間信息流的疲勞,那么勢必將催使移動社交向新的領域演進。比朋友間更具象的鄰里社交正是這樣一個新的引爆點。

 

鄰里社交的“生活圈”演進

現在城市的生活普遍節奏快,壓力大,鄰里之間平時并沒有太多交流,越來越陌生,卻又因為某個熱心鄰居在小區論壇,業主QQ群發起的主題活動而熱情的聚集在一起。這種陌生與熟悉,生活場景高度重合的生活圈社交還處在應用平臺空檔期,這也為熟人社交的深度演進提供了廣闊的空間。

鄰里社交與朋友圈社交相比,存在著許多剛性活躍點,整合物業服務系統的鄰里社交應用可以提供門鈴、視頻通話、接受快遞,小區公眾信息告知,移動端支付物業費和水電費,視頻監控查詢等系列配套服務。每個業主也可以給當班物業人員實時的好評與差評,以及提意見,這也更方便居民對物業管理服務的實時監督,提升了小區業主與物業服務的互動性。

鄰里社交的重頭戲還在于小區鄰居之間搭建的熟人社交平臺,通過房號和實名認證在同一個小區里的居民之間有著更貼近和現實的社交需求。因為育兒,尋找共同興趣類朋友,湊人打牌,以及日常互助等需求觸發的生活圈社交更為頻繁和密集。由于相互之間的了解和熟悉,也將會讓人們逐漸剝離普通線上社交喜歡偽裝隱藏自己,片段亮點展示,生活分享缺乏親近感易疲勞的缺陷。生活圈里的鄰里互動更真實,具體,發自內心,這將會是對熟人社交的一個深層次演進更具有黏性。

與其他社交類平臺還存在一個本質性差別的就是鄰里之間的生活圈社交有著非常直接的商業化需求和商業模式。基于家庭消費的家政、零散裝修、親子教育、周末自駕游,短途旅行、純天然綠色農產品、特產商品、團購、干洗店、拼車叫車服務、社區銀行、小商品配送等存在著廣泛商業需求。而鄰里之間的生活圈屬性相互有著更高的信任感,也更樂于分享和參與生活圈里的商業行為,這與微信朋友圈內商業化在用戶心理上有著本質的差別。

以家庭為單位明確的群體商業需求和對就近配套服務的要求,會促使圍繞每個社區形成個性化的商圈服務。這種商圈是小區3公里范圍內線下實體店與線上服務相整合的,可以看做是精準的O2C。也許未來類似微信規模的鄰里社交應用產生后,還會催生專門服務各個小區的生活服務的系列實體連鎖品牌。

現在來說,影響鄰里社交平臺落地的是相對高的門檻,用什么吸引小區居民以社區為單位在線上聚合?是從居民用戶入手還是先從物業入手?前期打通碎片化物業管理公司的成本是否是創業公司能承受的?

也許微信團隊看到我這篇文章后,會著手自我進化,將手延生到鄰里社交,但是以微信目前的體量和圍繞朋友圈建立的社交體系,在融入鄰里社交后兩種社交體系并不一定能共融,用戶體驗上也不一定有純粹的鄰里社交應用的吸引力。我相信最終崛起的將會是獨立純粹的鄰里社交應用。

 

圍繞家庭入口的軟硬之戰

家庭已經被互聯網巨頭們視為最關鍵的一個價值入口。從樂視為首的互聯網電視、各種互聯網盒子、以及到家庭WIFI路由器等,大家的思路還都停留在搶客廳的屏和家庭的網端等硬件入口上。家庭入口本質上還未形成,而家庭硬件的概念與爭奪卻已經白熱化。缺乏內容和具有吸引力服務的白熱化競爭,只能是在價格戰上徘徊。

360最近的一次基石投資,沒有引起太多關注,但是背后的棋局不可小視。房企花樣年的物業運營公司彩生活服務集團在香港IPO招股發售,老周通過360認購了1千萬美元,成為了首家通過參與IPO方式與物業公司合作的互聯網公司。

彩生活所募集資金凈額的60%(約5.334億港幣)將用作收購地區物業管理公司。而一家物業公司只有低廉的人力成本和管理成本,運營資金每個月來自于業主們的物業管理費“旱澇保收”,普通物業公司的注冊資本多在50萬到100萬之間。彩生活如果將這資金用于控股和參股,乃至全資收購小型的物業公司,將可在短時間形成一個整合超過400家小型物業公司的大型物業集團。并且未來將有可能是除去樓盤開發商自有物業之外的國內最大的物業連鎖品牌。而物業恰恰是整個社區入口的關鍵節點。

沒有社交和電商這兩大入口,不管360多么具有顛覆性和狼性,也只是BAT之外游離于二線陣營的互聯網企業。而在圍繞家庭入口的硬件之爭上,各家也沒有太好的辦法。互聯網企業在資本的驅使和支撐下與傳統企業在硬件上的競爭,從手機產業的規律來看只是一場兩敗俱傷的拉鋸戰和消耗戰,從硬件上占據入口并不是短期就能實現的事。

鄰里社交即將實現的線上生活圈生態,可能是對移動電商和移動社交一次重構,擅于游擊戰和狙擊戰的周鴻祎當然不會放過這樣一次與阿里和騰訊展開白刃戰的機會。物業是整個鄰里社交和商業化服務的支撐點,如果控制了物業節點也就控制了整個鄰里社交生態鏈的閥門。從這個角度來看,一直苦尋電商和社交入口的360提前布局物業管理行業就顯得合情合理。

做一款社交APP從技術上已經不是難事,關鍵在于對用戶生活場景的整合和運營,今年底到明年,360再戰略投資一家鄰里社交APP將是再正常不過的事情。對于阿里來說,在來往上的失敗同樣如鯁在喉,巨頭們都不會放過重整格局的機會。而一旦360在鄰里社交上提前站住了腳跟,不缺錢的騰訊、阿里是否會攜數十億美金殺入物業管理和鄰里社交市場還不得而知,我們只能靜靜期待這場即將到來的激情3P大戰。

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