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電商進入新護城河之戰

2014-08-03 08:28

 

從2014年年初開始,電商巨頭們開始表現出對智能硬件的濃厚興趣,隨即牽起了一輪支持狂潮。從京東推出JD+開始,隨后阿里和蘇寧云商也都紛紛高調宣布跟進,都要投入巨量的資源——包括資金、渠道、技術、品牌推廣、供應鏈以及用戶數據分析,去支持合作伙伴推出自己的智能硬件。

如果站在傳統電商的角度來看,雖然各種預測智能硬件是一個千億規模的市場,但現階段這些智能硬件帶來的銷售額增加,對這些體量巨大的電商公司來說,就是九牛一毛。可是,如果站在互聯網的角度來看,智能硬件的意義就變得極其重要。

此前的傳統零售,以及初期的電商,要獲得增長,唯一的途徑就是控制成本、提高運營效率,賣出更多的東西。因為他們無法和客戶產生很強的聯系,只有依靠價格這一最古老、最有效的工具來持續保持對客戶的吸引,同時還要借助不斷的營銷攻勢來保持客戶對自己的關注。

但是智能硬件的出現,就給原來簡單的銷售關系增加了一層重要的數據交互涂層,使電商企業第一次擁有了一個可以持續大規模與客戶保持聯系的渠道。從這個角度來看,智能硬件就是未來一個重要的客戶交互入口。

所以,電商巨頭們對智能硬件不遺余力的支持,已經不是贏得未來市場份額的問題,而是改變獲取市場份額方式的戰略性舉措。因為面對未來高度不確定的市場,所謂的優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理都成為虛假的表象,相比起現在擁有的巨大市場份額,投資者更關注的是如何贏得市場的手段。這就像品牌一樣,盡管品牌可以帶來長久的競爭優勢,但最關鍵的并不是品牌的受歡迎程度,而是它能否影響消費者的行為。

巴菲特對投資界最重要的理論貢獻,不是他的“滾雪球”,而是“護城河理論”,在他看來只有那些擁有寬闊經濟護城河的企業,才具有長期投資的價值。

對照一下經濟護城河的4大特征,就知道智能硬件對于電商的未來,會有多重要:

一、企業擁有的無形資產,如品牌、專利或法定許可,能讓該企業出售競爭對手無法效仿的產品或服務;
二、企業出售的產品或服務讓客戶難以割舍,這就形成一種讓企業擁有的定價權的客戶轉換成本;
三、有些幸運的公司還可以受益于網絡效應,也就是說,隨著用戶人數的增加,他們的產品或服務的價值也在提高。這是一種非常強大的經濟護城河,可以把競爭對手長期地拒之門外;
四、有些企業通過流程、地理位置、經營規模或特有資產形成成本優勢,這就讓他們能以低于競爭對手的價格出售產品或服務。

 

這里面有兩個關鍵點——轉換成本以及網絡效應。相對于軟件,硬件的更換成本本來就高出很多。而同一平臺下智能硬件的信息共享甚至互聯互通,將直接把智能硬件的商業模式切換成了樂高模式——哪怕只是一塊最小樂高積木的銷售,都是在擴大樂高的網絡和體系,使之變得更加強大。試想,如果能夠在一個簡單的管理界面上管理、操控家里所有的智能電器,而且這些智能家電之前還能做一些交互和協作,這將是一幅多么誘人的場景。

京東的JD+目前已經走出了這一步,下載一個APP或者直接在網頁上通過京東賬號登陸,就可以在云端查看、管理甚至操控自己名下JD+所有的智能設備。

這不僅是用戶體驗上的進步,更是一個智能硬件云操作系統和標準的架勢,電商很可能憑借一個小小的智能水杯和智能燈泡的成功銷售和體驗,就拿下一個家庭智能家居的電器銷售訂單和未來持續提供本體生活服務的高可能性,因為很可能未來智能冰箱連接的就是你的果蔬頻道。

這樣的邏輯,就使得未來電商的競爭,將從單一產品的較量,轉化為對一個家庭整個應用體系的爭奪,一次銷售的失敗就可能意味著從此失去對一個家庭很長一個階段的控制和接觸。

基于這樣的判斷,未來電商巨頭們在智能硬件上競爭之慘烈和殘酷,想之都有些讓人不寒而栗。

歸根結底,目前電商巨頭們對智能硬件的爭奪,就是希望能夠把自己傳統的渠道、資金、數據和運營上的優勢,轉換成未來互聯網上對用戶和數據的控制權,把自己從有形產品交易的模式中解放出來,轉而以信息共享或聯系用戶為基礎形成網絡效應,帶來極其強大的競爭優勢,形成新的護城河。(本文來自8月刊《商業價值》雜志“主編的話”,網絡獨家首發鈦媒體

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