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網購奢侈品需求越來越龐大,但奢侈品電商卻越來越落魄

2014-08-03 08:31

 

奢侈品電商

網購市場的快速發展,讓人們的生活發生翻天覆地的變化。但就是在這樣一個包容性極強的市場中,卻有一個細分領域始終不溫不火,甚至大有崩塌趨勢,這自然是以奢侈品為銷售主力的市場。一向被視為身份象征的奢侈品,在剛融入網購市場中時,迅速被消費者所接受,但隨后卻陷入增長乏力、服務質量低下、真偽糾紛、供應鏈不穩等困境中。

與之相連的,是原本野心勃勃的奢侈品電商變得偃旗息鼓。不斷曝出的奢侈品電視倒閉、轉型消息,讓投資者、消費者一再寒心。雖然其中也有極少數奢侈品電商依然在咬牙堅持,卻似乎并不能阻擋整個奢侈品電商行業的坍塌。一個詭異的場面正在形成——網購奢侈品的需求變得越來越龐大,但奢侈品電商卻變得越來越落魄。這究竟是怎么了?

亂!奢侈品電商紛紛“落馬”

早在2008年,奢侈品電商就開始興起,一大批打著顛覆奢侈品銷售模式的電商紛紛上線。到2010年,開始走向逐漸邁入正軌,投資者也對其大肆追捧,仿佛將成為下一個淘寶。彼時,由于奢侈品網購在國內還屬新鮮事物,其便利的購買特性也受到小部分消費者的歡迎。奢侈品電商開始在國內擁有一席之地,并快速走向壯大。

僅僅從數據上看,奢侈品網購市場潛力還非常巨大。據中國國際電子商務研究中心提供的數據,2013年奢侈品網購市場的交易規模為208.2億元,同比增長34.8%,而2014年全年預計達到274.3億元,這意味著市場的潛力還能進一步被挖掘出來。更讓人欣喜的是,與整個奢侈品市場相比,網購銷售額僅占總體銷售額的3%,與發達國家有著很大差距。中國早已是奢侈品的最大消費地區,奢侈品網購市場的未來依然光明。

但事實上,奢侈品電商在經過初期的瘋狂擴張以后,卻日趨沒落,甚至開始逐漸崩潰,用流行的話說就是紛紛“落馬”。在不到兩年的時間中,品聚網、佳品網、呼哈網等以奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉。在今年五月份,一向十分高調,上線僅一個月就獲得千萬美元投資的國內著名奢侈品電商尊享網也轟然倒塌,徹底結束網站運營。

奢侈品網購市場是在不斷擴大的,但專業的奢侈品電商業績卻在不斷萎縮,絕大部分年銷售額都在10億以下,而且業績增長也十分緩慢,讓投資者的熱情也逐漸冷卻。在失去資金支持以后,部分奢侈品網站無力運營,最終以倒閉結束。不過就在近日,國內奢侈品電商寺庫的被曝新一輪融資已“接近完成”,融資金額或將達奢侈品電商行業有史以來最大規模。這似乎是為奢侈品電商注入了一陣強心劑。但以當下奢侈品網購市場的形勢看,或許也只是短暫的“解渴”,如果沒有合適的模式做支撐,最終也會步上其他奢侈品電商的后路。

供應鏈斷裂電商無以為繼

奢侈品電商出現崩潰現象有著多方面因素,其中最關鍵的就是貨源問題。要知道,奢侈品是一種特殊商品,身上承載的價值遠遠高于普通商品。正是有其特殊性,其供應鏈才更加敏感。國內的奢侈品電商從2008年直到現在都沒有真正解決貨源問題,因為奢侈品為了保證自己的品味和升值空間,基本都是限量發行。而為了更好地服務消費者,讓消費者體驗“上帝”的感覺,都以線下實體店銷售為主。

幾乎所有的奢侈品電商都沒有拿到奢侈品品牌的網絡銷售授權,只能通過代理渠道、代購的手段來維持網站的奢侈品貨源。比如原本尊享網上幾乎能買到所有的奢侈品品牌,但其實這些奢侈品品牌都沒有給尊享網授權。這樣一來,不可避免地遇到真偽遭質疑、貨源緊張等一系列問題。奢侈品電商夾在奢侈品品牌和消費者中間,兩頭不討好。而供應鏈一旦出現問題,試問哪家電商能一直硬撐下去?

此外,奢侈品看似價格“高大上”,但利潤的大頭卻屬于奢侈品品牌,如果僅僅做為銷售商,其實利潤非常低。比如此前就有奢侈品品牌在網上開店,但走的就是線上線下統計的魔獸,不會為了走量而低價損傷自家品牌價值。同樣,不管奢侈品電商貨源以怎樣的方式解決,其成本相對來說都非常高。這與網購市場其他細分領域電商的生存模式相悖,一般電商是壓低進貨價格,加大營銷投入,以商品低于線下價格的賣點來獲得消費者關注,最終靠走量來謀取利潤。而奢侈品電商在營銷上的投入也非常巨大,卻不能以走量的模式來保證利潤,顯然是不正常的,結果自然就是無以為繼。

用戶獲取難吞噬資金的無底洞

供應鏈斷裂是奢侈品電商最頭痛的問題,但除此之外,仍有一些加速其崩潰的因素。不管奢侈品已經怎樣普及,但購買奢侈品的始終都是高端用戶。網購市場一向是得屌絲者得天下,要想在網購用戶中篩選出高端用戶,對于奢侈品電商來說是一向巨大的投入。用戶不會自己尋找網購奢侈品的入口,奢侈品電商只能從營銷手段入手,以巨額資金做鋪墊,吸引用戶進入。

在隨后,鑒于高端用戶的品味,奢侈品電商還必須有著比其他品類電商更嚴格的運營模式,以此提高高端用戶的重復購買率。這是一個長期的積累過程,在這個過程中,資金是最重要因素。數千萬乃至上億美元的資金往往只能支持很短的時間,資金的無底洞得不到滿足,奢侈品電商的坍塌就近在眼前。

奢侈品的消費群體其實很特殊,并不能以常規視角去對待。對他們來說,價格不是影響購買的決定性因素。他們所享受的是購買過程中所享受到的服務,以及使用奢侈品的高貴感。奢侈品電商目前依然只是套用其他電商的運營模式,并不能給這些高端用戶高大上的服務,又如何俘虜他們的心?

轉換思維尚有一線生機

供應鏈斷裂、沒有高大上的用戶體驗、資金鏈岌岌可危……奢侈品電商看起來似乎已經沒有支撐生存下去的理由。不過換個角度考慮,窮則變,變則通,正是在這樣的絕境,才有可能真正爆發出自己的能力。奢侈品電商要想敗中求勝,就必須轉換自己的思維,加速轉型升級,并真正從用戶體驗出發。

奢侈品電商不能單純地認為自己就是銷售奢侈品的平臺,將奢侈品簡單地當成一種商品。而是要努力將奢侈品才售售中、售后過程轉化為高大上的服務,帶給高端用戶不低于實體店的享受。更加要有自己的特色,不能像現在這樣千篇一律,要時刻帶給用戶新鮮感受。如果依舊沒有起色,那奢侈品電商只能趁早轉型。

目前已經有一些奢侈品電商開始向全品類平臺轉型,此前一直叫好不叫座的走秀網就是其中之一。走秀網與一般的全品類電商還有所不同,它利用自己在奢侈品領域的積累,獲得eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內的50家左右的品牌或平臺授權,成為海外電商平臺的服務解決方案提供商。這對當前陷入迷茫的奢侈品電商來說,不失為一條新的途徑。當然,走秀網的新模式不一定適合所有奢侈品電商。但只要從自身優勢出發,就能夠走出單一奢侈品平臺的困境,發現一個不一樣的未來。(科技新發現 康斯坦丁/文)微信公眾號:kejxfx

 

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